虎茅行走，入沪寻美。

渴望“美”的茅台再度主动出击。8月18日下午，生肖茅台酒“壬寅虎啸·躬履至仁”大型系列品牌文化活动第一站，在上海外滩的百年华尔道夫酒店举行。一位本地传媒人说，这场活动，把爵士乐、老上海建筑等元素与茅台文化梳理融为一体，“美感”就是最强的说服力。虎年茅台生肖酒自今年问世以来供不应求，在i茅台预约申购名单中也是最热门的产品之一。作为新时代新平台新起点上的新产品，“虎茅走中国——行走中发现生活之美”的开启，标志着茅台以主动营销为代表的“五合”营销落地按下了加速键，也展现出以生肖文化为代表的茅台强大的品牌文化势能。

01/首站为什么是上海？

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茅台的历史上，上海是一个重要的存在。早在上世纪一零年代，茅台酒就是从上海的码头起航，迤逦重洋走向世界。50年前茅台酒外包装所采用的第一批彩盒，30年前茅台工艺设计的打样、建模，均来自上海。包括21年前贵州茅台挂牌上市，也是在上海开启了转型资本市场的征途。“今天，我们把‘虎茅’鉴赏活动的‘首站’定在上海，只为感恩相遇，感谢这座城市对茅台一直以来的包容与支持。”茅台集团党委副书记、总经理李静仁率高管站台时如是说。

李静仁参观茅台生肖酒艺术展

茅台的市场中，上海也是一个核心的区域。上海位于“黄金水道”长江的海口，地理位置独特，区位优势明显。以上海为代表的华东市场一直处于全国白酒市场的桥头堡地位，被称之为“高地市场”，拥有庞大的高端白酒消费空间。同时，上海作为中国经济的中心，是国内引领消费升级趋势的风向标，具备强大的高端白酒消费能力。正因为此，包括茅台等众多名酒都把上海辐射的华东区域视为酒类市场必争的战略高地。

李静仁讲话

李静仁在致辞中也表示，茅台将始终保持整装待发、重启新航的心态，努力让这瓶有品质、有品牌，有温度、有文化的精品之酿，继续走向更为广阔的市场。

上海作为目前全球最大的贸易港口城市，是国家经济建设、工业建设和城市建设上的“排头兵”。茅台已经在此创办了茅台实业、融资租赁公司。

茅台表示，面向未来，希望与上海相依相偎、共融共进，为推动实现高质量发展、现代化建设而努力奋斗。

观察者认为，供不应求的“虎茅”选择在上海开启全国巡展，以虎茅为桥梁，嫁接起茅台和上海这座城市的链接，以酒为载体讲好茅台的故事，以故事展现茅台精神，体现茅台品牌价值。

02/“五合”营销正在深化

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自上半年完成“双过半”后，茅台在下半年的工作规划中，持续深入践行“五合”营销法成为工作重心之一。此次“虎茅走中国”大型系列品牌文化活动，集中体现了“五合”营销。首先是主动营销。茅台以供不应求的“虎茅”为主，主动聚焦社会各界知名人士的圈层，打造“一岁一生肖，一步一岁月”茅台生肖酒艺术展，以“时空、创造、美”为主题，体现茅台是时间的沉淀、文化的创造、美的体现，展现生肖酒的文化价值，传播茅台生肖酒品牌价值。其次是数字营销。活动上，i茅台APP、小茅和茅台冰淇淋成为焦点。因为疫情，上海成为i茅台上线后最后一个开通的内地区域。在开通茅台冰淇淋线上购买渠道后，近期茅台冰淇淋还将在上海开通旗舰店。

茅粉苏铖分享他与i茅台的故事

文化营销是此次活动的重点，茅台生肖酒艺术展成为焦点所在，吸引众多嘉宾驻足观看。

年贵阳工艺美术研究所绘制的茅台酒酒标，重现茅台当年手绘的经典；年的茅台酒瓶惊艳亮相，这是工作人员专程从茅台酒厂库房里借出的极其珍贵的展品，以最保险的方式运送到现场，成为茅台品牌发展沧桑历史的见证。

年的茅台酒瓶

此次展览还以艺术品展陈的形式呈现了年茅台“十二生肖酒”和年至今的九款生肖酒，彰显茅台和虎茅的价值。“‘虎茅走中国’是弘扬中国酒文化，传播茅台价值，而开启的一场‘寻美’之旅。”李静仁表示，上海近三个月的抗疫历程，涌现出的无数“战疫者”，诠释了这座城市的英雄气概和精神力量。茅台也将以“勇者”为榜样，做好生肖产品，讲好茅台故事，努力提升与消费者的文化认同和情感共鸣，从而让更多人了解茅台、品味茅台、爱上茅台。此次活动的举办地是历经百余年的华尔道夫酒店。新古典主义装修风格、精致细腻的巴洛克装饰、严谨有序的对称美学，与同样历史悠久的茅台品牌相得益彰。酒店有全上海为数不多的最后几台人手控制的三角形升降机，也是酒店里最具“老上海”地道怀旧氛围的地方，曾是王家卫电影《》的取景地，这些都为此次茅台品牌活动增加了传播效应。

活动现场的爵士乐队表演

在这栋见证了上海百年风云的历史建筑里，茅台设立了一条特殊文化长廊，让嘉宾了解工业化时代以来，尤其是过去十多年来，茅台怎样导入新的审美，与传统文化实现更好的交融。不仅于此，在消费品领域，上海一直是品牌之都，是海内外酒类品牌与消费趋势交流的窗口，也能助力茅台的品牌面向国际。

蒋焰致祝酒辞

服务营销在此次活动亦有体现，茅台不仅邀请了著名作家、中国作家协会原副主席叶辛，著名经济学家李迅雷、英国《金融时报》原副主编、复旦大学新闻学院教授张力奋、演员郝平等各界知名人士参加活动。包括上海文化、工商界人士和资深茅台粉丝分享自己与茅台的故事，活动还特邀米其林星级厨师特地为上海活动嘉宾研发创新了两道菜品——橘香茅台鹅肝酱和“山海之约山羊开泰”红烧山羊肉，作为特别的虎茅配餐。

现场嘉宾品尝茅台冰淇淋

03/生肖文化IP效应释放

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在业内看来，“虎茅走中国——行走中发现生活之美”以生肖文化为切口，寻脉中华文明，弘扬酒文化，传播茅台价值。

作为茅台耗时最久的经典系列文化类产品，从年甲午马年第一瓶茅台酒生肖酒诞生后，生肖茅台酒采用五星商标，酒质在普通茅台酒基础上做了相应提升。

在保留茅台酒传统元素外，每一款生肖茅台酒均有干支纪年印章，巧妙留下岁月痕迹，把历经千年传承的民俗生肖文化、五行文化、书画艺术等文化元素，与贵州茅台酒深度融合，为茅台品鉴者带来全方位、沉浸式的文化体验。

业内人士认为，生肖茅台已逐步形成“集群式品牌效应”，成为贵州茅台独具特色、备受“茅粉”喜爱、收藏和雅酌的重要产品。

“从第一款推出，到十二款全部出齐，这套产品完成需要整整十二年时间。我们之所以选用这种‘慢’的方式，精心营造一个系列，就是想从各个环节入手，把产品做优、把文化做深、把创意做透。”贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、总经理黄杰表示，壬寅虎年生肖茅台酒，是茅台导入生肖文化元素以来，