“网红爆品”现在其实已经形成了一个独特的生态，成为资本、媒体、业内人士眼里的宠儿。但是，这些“求新”“求变”的网红和它们背后体现出的一整套方法及逻辑，真的跟传统的品牌体系有所区别吗？或许在资本看来:创新分为微创新和颠覆式创新，通常商业环境下都是通过微创新逐步迭代产品，但也不乏大疆、苹果以及医药领域等颠覆式创新产品。食品饮料颠覆式创新确实比较难，涉及到替代原材料的研发、生产工艺/环境的变化等，但植物肉等新品类的研发给投资人打开了一扇窗（虽然当下的产品形态还远不行）。像“好望水”、“口味全”以及众多的新兴品牌都是从0到1探索前行，产品内容物以及营销方式都会有些差异性。至于差异性是否“真正”符合用户需求，需要验证并不断精进与迭代。新一代品牌敢于挑战巨头，投资基金给予这种梦想以支持，这便是社会进步的动力源泉~但说实话我是不相信资本这种“导师”的角色：天下的资本都是逐利的。本文希望从另外的角度来看下这些“爆品”的所谓“打造逻辑”，希望能给大家一个不同的视角。一，不具备演绎性的“复盘”很多关于网红产品的“复盘”个人认为都是有问题的。1，归因困难。如果抛开各个大品牌“经营持续时间长”这个在消费者脑海中先入为主的“优势”以及“口感好吃、好喝”这个略微主观而且几乎是“参与门槛儿”条件的话，似乎对于市场上很多所谓的“爆品”或者“大单品”，你都很难找到一个与其成功的市场表现所专门对应的逻辑上必然成立的理由——(1)比如快消品行业资本市场新贵农夫山泉的主营产品是水；但是，“水”是饮料大品类中可以说最最“零差异”的产品:你把市场上所有品牌的瓶装水拿来做盲测，我不相信有人能分辨的出来~而且什么“矿物质含量”“偏硅酸含量”说到底都是商家的噱头——“喝水”就是简简单单为了补充“水”~所以农夫山泉(包括百岁山)在“水”这个品类的成功，如果非要在消费者层面找到一些理由的话，那我只有把它叫做“感知性优势”——农夫山泉这么久以来的“ph值试验”、口水仗以及拍的美轮美奂的广告片，让消费者感觉“这个牌子的水不错哦”…但你不觉得这实际上是被收了智商税吗？在所谓“复盘”的时候，姑且还可以找到这样一个理由；而在用这个“成功的原因”再去演绎推广其他产品(品牌)时，却发现未必走得通~这种情况同样出现在元气森林~(2)元气森林成功之后，舆论普遍把它的成功归结为“无糖”“0糖0脂0卡”~说真的如果舆论把它的成功说成是“气泡水品类的爆发”和“伪日系包装的讨喜”甚至是“概率上碰巧是那存活下来的5％”，我都觉得比较合乎逻辑~被众人津津乐道的所谓“0糖0卡0脂”可以拿来做传播没问题，一个口号而已；但是真的丝毫构不成竞争壁垒~这种感觉就像若干年前的“非油炸方便面”一样，所谓的“非油炸”无非是和“油炸”并行的一种加工工艺，仅此而已~你要说元气森林的拥趸真的在意从饮料中少摄入的那些糖分吗？或许他们已经从奶茶和糕点中加倍又补回来了吧…2，趋势不明。这么说可能不太合适，毕竟各种市场研究公司都在拿国外市场的发展规律来对标国内、做一些趋势分析和预测~我的意思是:高端水、纯果汁(NFC)、植物蛋白饮料、即饮咖啡…喊了这么多年，也基本处在一种不温不火的境遇~前些年被资本追捧的NFC赛道凉了，那么今后还有哪些赛道，在符合上面所说的具备“逻辑上必然成立的理由”的基础上，还会给我们带来惊喜呢？…3，曾经让你成功的，会成为竞争壁垒吗？元气森林“曾经”通过“创新”成为现象级网红，但你的“创新”是系统性稳定输出的吗？这不是我个人的疑问，而是市场对你的期待——在品类细分上，在产品概念上，你真的能给消费者持续带来值得他们支付溢价的好产品吗？你的“创新”可持续吗？如果把自己定位为一家创新型的公司，那么市场对你“创新”的期望值就会很高；但是，你能保证自己创新的“边际效益”不下滑吗？如同苹果，iphone4面市时惊为天人，可后面的产品却广遭吐槽，最后也难免落得个“走下神坛”。甚至，我觉得这也可以来印证“气泡水的成功”是必然还是偶然…二，食品行业的“创新”与“伪创新”为什么对于“网红爆品”，特别是食品类的网红产品，那些汗牛充栋千篇一律的所谓“复盘”文章，给人的感觉似乎都是从“如何执行”这个“下游”角度去分析和讨论，而鲜有从如何挖掘以及如何评估市场需求这样较为“上游”的角度去写？部分原因或许是，食品类产品本身“创新”的空间比较小、维度相对比较单一；源于整个品类“产品概念”的构成比较简单——（1）产品利益上:是否更好吃，是否更营养；“健康”甚至很多时候都是个伪需求；（2）利益支撑点上:用了什么新技术、新配方让我的产品更好吃、更营养；（3）商业化角度:是不是更便捷、更能适应不同消费场景……而关于产品内容物本身的创新，这个基本评价标准似乎比较能取得共识，毕竟人类的味蕾可能存在较大程度的“趋同性”(你给他一瓶工业啤酒和一瓶精酿啤酒，我猜无论多少受测者都会得到一致的答案)而商业化角度的创新则可以从一些简单的消费者访谈、UA去寻找所谓的“痛点”所以，可能是否具备了这两个角度的实质性的改变，或许可以作为评判产品是否有“创新”的一个指标——相较于维他柠檬茶，似乎元气森林的“创新”显得不那么“扎实”；而如果三顿半的包装形式确实带来了更多的消费便利，那么所谓“冷萃咖啡”说起来其实并不是一个新工艺…进一步说：是否提供了更“真实”的创新，或许可以用来评判一个“网红爆品”的火爆有没有“泡沫”——比如争议颇大的江小白…所以“好望水”真的给消费者带来新的利益了吗？所以“口味全”酱油的“非日晒”“酵素”真的是从消费者当中挖掘出来的、没有被市场其他品牌满足的利益吗？三，关于所谓“爆品”的方法论我猜“复盘网红爆品成功方法论”是一个在各个自媒体都能吸引眼球的话题类别，很多人在总结分析同时很多人在